Reputazione, comunicazione, aspettative dei consumatori: lo scorso aprile Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo e con una importante base operativa in Italia – ha presentato “Post Invasion”, un’ampia ricerca che ha raccolto le valutazioni di oltre 2mila consumatori esperti, analizzando la differenza tra aspettative ed esperienze su 9 settori produttivi e 72 brand. La ricerca è multidisciplinare e integra anche rilevazioni neurometriche realizzate in collaborazione con il Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain Lab” IULM: un campione di intervistati ha accettato la tecnica di rilevazione che prevede la possibilità di indicizzare le reazioni corporee con elettrodi posizionati sulla testa. La EEG (abbreviazione del comune Elettroencefalogramma) serve per studiare le attività cognitive, cioè lo svolgersi di pensieri complessi, e in alcune ricerche viene usata anche per determinare gli stati emozionali attraverso le reazioni immediate, misurando gli stati fisici di un consumatore di fronte al marchio di un prodotto o a un particolare tipo di pubblicità o messaggio.
L’impatto sociale in primo piano
Sono tante le evidenze e gli spunti di attenzione di questa ricerca. Uno su tutti: secondo il 35% degli intervistati la reputazione di un brand dipende oggi dal suo impatto sociale. I cittadini-consumatori diventano sempre più esigenti, intolleranti verso aziende che non dimostrano una responsabilità efficace. Sempre di più – e, badate bene, non è un modo di dire ma un vero cambiamento in atto – la cultura di impresa deve essere visibile, coerente e il consumatore cerca in essa assonanze positive anche aldilà del prodotto.
Pandemia, l’occasione mancata
Vediamo il comparto energia. Mentre le iniziative commerciali legate a una comunicazione “di libero mercato” hanno iniziato a essere visibili, soprattutto con social media post paid, sono mancate altre rilevanti comunicazioni a supporto. L’occasione “crisi pandemica” ha acuito la distanza di reputazione verso una industry considerata troppo opportunistica e lontana dai bisogni reali e sociali. Il settore, fatta salva la comunicazione di “innovazione” portata comunque avanti da alcuni big player, è entrato in una fase di “basso profilo e basso engagement sui media”. E poi il nodo considerato cruciale: il Customer Care, la maggiore fonte di aspettativa e di delusione per i clienti in quasi tutti i settori studiati. Si colloca per importanza tra i primi tre driver e al primo posto in sei settori su nove. Energy inclusa.
Puntare sulla relazione e sul dialogo
Un’opportunità per il futuro? Sicuramente un’area di lavoro da considerare prioritaria. Ambiente e customer satisfaction erano già aree di crescita attesa nella precedente edizione dell’indagine OPRG (2019): occasioni ancora da cogliere, la lezione non è stata ancora imparata e manca ancora il cambio di passo. Le “app dell’energia” stanno provando a cambiare il tono narrativo.
L’aspettativa è quella di responsabilità e di capacità di dialogo, anche con il singolo consumatore. La cui infedeltà alla marca rischia ora di trasferirsi anche in un mercato, come quello delle utility, tradizionalmente coperto da un bassissimo – se comparato ad altri servizi e prodotti – tasso di turnover. Sull’ambiente bisogna quantomeno salire, sostanzialmente e visibilmente, sul treno degli investimenti – green new deal europeo, Next Generation EU e PNRR italiano – nuove opportunità per una transizione sostenibile che coniughi rispetto per l’ambiente e lavoro. Fare e raccontare di più.
