«L’esperienza vissuta dal cliente è complessa. Non è facile comprenderla con una semplice survey, e anche dopo aver raccolto enne feedback, a volte serve un contatto per capire meglio quali fasi del processo aziendale hanno portato a un’esperienza negativa o deludente. E capire come migliorarla».
Così Giancarlo Rocco, VP & Country Manager di Medallia, azienda tech leader nei software per la gestione dell’experience, ha introdotto il webinar “Close the Loop” che ha ospitato anche la case history di Plenitude (ex Eni gas & luce) nell’implementazione di questo tipo di strategia.
Che cosa è il Close the Loop
Per “Close the Loop” si intende un insieme di processi, supportati dalla tecnologia, che garantisce che i feedback e i commenti lasciati dal cliente, su qualunque canale, non cadano nel vuoto. E di usarli, invece, per individuare eventuali problemi organizzativi e di processo per superarli, e trasmettere un messaggio di comprensione e vicinanza al cliente.
Individuare i segnali del cliente
«Ogni volta che interagisce con un brand, il cliente ci lascia dei segnali - ha spiegato Alin Fouladvand, Solutions Consultant di Medallia - che possono essere diretti, come le risposte a una survey. Oppure indiretti, ad esempio il suo comportamento quando visita l’App o il sito dell’azienda».
Migliaia e migliaia di segnali del cliente che sono “sparpagliati” nei diversi touch point, nei sondaggi, nei programmi di messaggistica, nelle recensioni online, oppure nelle interazioni con i contact center.
Per raccoglierli e analizzarli
Tutte queste informazioni possono essere collezionate e raccolte in una piattaforma di analytics, che categorizza i feedback per poi analizzarli.
Ed è qui che scatta il Close the Loop vero e proprio. Perché raccogliere queste informazioni non è sufficiente, non vuole dire ascoltare veramente la Voice of the Customer.
Ascoltare, comprendere, rispondere e agire
L’ascolto richiede infatti comprensione e, soprattutto, una risposta. In altre parole, come evidenziato da Alin Fouladvand, dopo la raccolta dei feedback è necessario attivare un approfondimento per individuare le cause profonde che sono alla base di una experience perché queste ragioni non sono sempre quelle che emergono da una prima analisi.
Questa fase è detta “inner loop” a cui segue quella del “outer loop” che consiste nell’individuazione, attraverso sempre l’aiuto della tecnologia, dei processi o delle attività su cui intervenire per superare le criticità o sviluppare punti di forza e raggiungere così una piena soddisfazione del cliente.
Eni gas e luce: come funziona il Close the Loop
«Il nostro customer feedback program è integrato in vari step del customer journey con la piattaforma Medallia - racconta Carlo Onado, Head of Voice of the Customer di Eni gas e luce (Plenitude) - e raccoglie tutti i segnali del cliente, sia positivi ovvero che ci permettono comunque di cogliere spunti che incidono sulla generazione di una elevata soddisfazione dell’utente, sia negativi per individuare invece spazi per migliorare la fidelizzazione o la marginalità».
Rispondere ai feedback negativi
La gestione del feedback negativo è, naturalmente, più complessa e delicata. «Procediamo a valutare e clusterizzare le indicazioni che vengono dai clienti, individuando quelli di maggiore criticità - prosegue Onado – e poter così ad assegnare i diversi alert a team specifici. Questi dati vengono utilizzati per comprendere le root cause dei problemi e agire perché vengano superati, ma anche per avere una visione olistica delle risposte del cliente o per monitorare la performance dei diversi touchpoint».
Contattare il cliente: oltre l’effetto WOW
In altre parole, l’azienda impara dai propri errori, ma per il successo del processo di Close the Loop è centrale il contatto con il cliente per capire cosa ha generato un giudizio negativo e nel contempo fargli sapere che la sua opinione è stata ascoltata con grande attenzione.
«Ricevere una telefonata da un’azienda che vuole migliorarsi tenendo conto della sua opinione, genera sempre un effetto wow - premette Onado – Ma perché questa fase esprima il massimo del suo potenziale è importante che chi svolge questa attività sia opportunamente formato. È determinante che mantenga un approccio proattivo e aperto al cliente: non deve cercare conferme a problemi che conosciamo già o a sue personali supposizioni, ma al contrario deve scoprire se ci sono criticità che ancora non conosciamo».
Un team di 250 persone in Eni gas e luce
Per svolgere questa attività è stato creato un team di 250 persone, definite “Clooper”, di cui 104 dipendenti diretti della società. Eni gas e Luce riceve mensilmente circa 250mila feedback tra email ed SMS e 100mila risposte alle survey online. Circa il 15% delle email ed SMS e il 7% delle survey genera un alert, che nella maggioranza dei casi avvia il processo di Close the Loop.
Che cosa fa scattare la chiusura del loop
I numeri dell’attività del team guidato da Carlo Onado fanno capire l’importanza non solo di una tecnologia a supporto dei processi e dell’analisi dei feedback dei clienti, ma anche di una chiara definizione dei kpi che vanno monitorati, per selezionare in modo efficiente ed efficace gli alert su cui attivare i “Clooper”.
Possibili esempi sono i punteggi molto inferiori rispetto al NPS dell’azienda o un basso tasso di risoluzione del claim alla prima chiamata al contact center oppure un picco di richieste di assistenza. Tutti segnali che suggeriscono all’azienda di provare a recuperare un cliente a rischio, oppure di evitare un reclamo.
Focus sul green
Il processo di Close the Loop è centrale anche quando le strategie aziendali cambiano o evolvono: nell’attuale, delicatissima fase di mercato, ad esempio, Eni gas e luce dal 7 marzo è diventata Plenitude. Non un semplice rebranding, ma una rifocalizzazione sul mercato delle energie rinnovabili che chiama i team incaricati della gestione della customer experience dei clienti ad allargare l’ascolto della loro voce anche in questo nuovo ambito.
